懂差異化行銷 做大尾鱸鰻

 

 

許多台商老闆想不通:為什麼以前是做越多賺越多,現在卻是做越多賠越多?

原因就是大家的產品和服務「同質性」太高。如果能夠控制產能(或減少店面),而把產品和服務的差異性做出來,那麼你才可能會是價格的決定者。

幾個月前,豬哥亮主演的《大尾鱸鰻》紅透台灣南北。大尾鱸鰻是取其諧音,發音很像「流氓」,其實鱸鰻是一種很特別的魚,其肉質、口感、構造都有別於其他的一般魚種;而且鱸鰻料理的方式需特殊技巧,所以,不是每一個人都嘗試過它的味道,不是每一間餐廳都能賣,也不是每一間餐廳都敢賣。 

日前,很懂吃的老爹推薦我一間據說是做「鱸鰻料理」很有一套的專賣店,我問一下地點在哪裡?「在烏來」他告訴我。我問詳細地點之後嚇了一大跳,那就在我常常去洗溫泉的那條小山路上。這樣說起來,我很常經過那家餐廳門口,但印象中,那家餐廳似乎生意不太好,總是沒有多少客人,燈光看起來總是陰陰暗暗的,雖然身在溫泉觀光區內,但看起來就不是那種「人氣店」;門口沒有很顯目的大招牌,或是一堆明星推薦、新聞報導什麼的,怎麼看都不會是一間「名店」。

客人少但賺的多

老爹說,一開始也是覺得很疑惑,但後來跟著朋友去吃,著實好吃。鱸鰻料理全餐1桌1萬塊。只接受預定,不做馬路客。有時1天只有1桌,或者是1天2桌至4桌。算下來1天平均2桌,1個月下來,每個月也是有5、60萬左右的穩定收入。

如果是一般烏來的店家,在假日的時候擠破頭,在平日的時候苦哈哈。由於一條街上賣的東西、用的食材、做的料理,都是一樣的,完全無差異化的競爭。所以各家餐廳有時候大家還得像光華商場拉客人一樣出來叫喊,甚至動手拉人搶生意。1份炒麵幾十元,炒個菜百來塊。1天生意要做2萬,假日或許可以,但平日可能就很拚了。如果遇到假日下雨或是天氣不好等因素,遊客量一減少,那這個月的生意業績就不得不往下修正。

和鱸鰻專賣店老闆聊過以後,才知道,這房子是他自己的,沒有租金壓力。由於採用預定制,所以採買數量及成本都可以相對精準的控制,而且店裡面就幾張大桌子,夫妻倆,一主外場,一主內場,頂多在比較忙的時候再多一位外場助理上菜服務即可。所以,人事成本相較於同行來說低非常多,賺的錢都是實在的收進口袋裡,他就只做專門的鱸鰻料理,其他什麼都不賣,也懶得去賣100塊的炒麵去服務客人。

以總營業金額而論,這家「鱸鰻專賣店」和烏來觀光大街上1家專門做觀光客生意的人氣店,基本上不會差太多。但是,兩邊的老闆相較之下,鱸鰻專賣店老闆賺到了休息時間,用較低的投入和成本,取得一樣的成功。負擔輕、生意穩定,相對也較不受天候影響,不需要看天吃飯,而且老闆過得清閒、過得開心,這就是差異化的行銷。

我除了讚嘆老闆的思維外,另外一點我感受很深的,就是如果我不知道這一些內幕資訊,就我眼中所看到,就只會覺得這是一家沒什麼生意的店。因為,這時段並沒有人預約,老闆也不想做馬路觀光客的生意,所以燈光調暗,當作沒營業,反而省得輕鬆。

另外,由於每桌有預約的客人也幾乎都是熟客帶路,熟門熟路,所以也不需要搞什麼大招牌、霓虹燈來吸引人,因為沒有必要。話說回來,如果店裡的招牌搞得太大,搞不好位子會坐不下,廚房會來不及上菜,對於這家店來說,未必是好事。

別狗眼看人低

但就因為我看不到這一些我個人覺得人氣店必備的「條件」,所以我心裡認定,這就是一家失敗的餐廳、不成功的餐廳,殊不知,以獲利和專業而論,它就算不是最賺錢,也可能是淨利率最高的餐廳。

話講回來,我們在生活上好像也常常遇到這樣的狀況,看到一個人穿著較為隨便休閒,就認定他是個什麼樣的人;聽說他是什麼職業,就認定他年收入就大概多少;知道他哪個學校畢業,就認定他屬於哪一個社會階層。在報紙新聞上、網路上,這種以偏概全、認人出糗的故事不勝枚舉。對於剛認識的朋友,以我們常自以為是的偏見去劃分他屬於哪一個等級,去界定他是不是一個「成功」或是「可以為我們帶來利益的人」。

狗眼看人低,這是我對自己誤判最好的解釋,我們用自己的標準去評價、衡量我們眼睛所看到的事物;殊不知,這些只是表象中的表象(因為人家搞不好還不想讓你看到他真實強大的那一面,他就是要你看到你以為的這個樣子)。

然後,我們還對自己的判斷沾沾自喜、自鳴得意,甚至大放厥詞,不可一世。等瞭解真相後那種汗顏,才會真的讓人臉紅的無地自容呀。

在知道這一家「鱸鰻專賣店」之後,我聊到沒吃過或是指經過門口的餐廳,都不敢隨便大發議論的評價。沒吃過,哪知道真的是好是壞?哪怕你吃過了,你又何以能確定這就是它平常所呈現出來的水準?

如果想的更廣,我們面對一家店,一個事,甚至一個人的評鑑,其實有太多上上下下、左左右右、方方面面是需要考慮的。在沒有絕對把握時,我不會說出太過於武斷,或是肯定的句子,哪怕是我已經很有把握了,我也寧願在表達時多保留餘地,讓自己有可以再解釋或是迴旋的空間。

想要講出很犀利、很一刀切,像亮劍即見血般的犀利話語,講的人容易爽,聽的人當然也爽,且也容易搏得別人對你「好果斷、好專業」的青睞眼神。但如果事後才證明我們當時只是「狗眼看人低」的時候,那種不好意思的羞愧感受,才是真的犀利呢!

引用自中時電子報http://www.chinatimes.com/newspapers/20131201000828-260301

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